La
Organización de la Industria de la Publicidad y Consumo
Los tres componentes principales de la
industria de la publicidad son los siguientes: anunciantes, agencias de publicidad y por ultimo los medios de
comunicación.
Los Anunciantes
La publicidad es parte esencial del
plan general de comercialización de casi todas las empresas que proporcionan un
producto o servicio al publico. El rango de quienes emplean la publicidad
abarca desde la pequeña tienda de bicicletas de la esquina, que gasta cuatro
dólares en un anuncio en el periódico semanario local, hasta las grandes
corporaciones internacionales como General Motors, que gasta hasta mas de 3 mil
millones de dólares al año en publicidad.
En un nivel básico se distinguen dos
tipos de anunciantes: el nacional y el menudeo. Los anunciantes nacionales
venden su producto o servicio a clientes de todo el país. El énfasis de la
publicidad nacional se oponen en el producto o servicio, mas que en el lugar
que este se vende; por ejemplo, la compañía coca cola se dedica a vender
bebidas refrescantes, no importa si la gente las compra en el supermercado
local, en una tienda de abarrotes o en un expendedor automático.
Los anunciante del menudeo (también
llamados anunciantes locales) son restaurantes, distribuidores de automóviles,
talleres de reparación de televisores y otro tipo de comercio y organizaciones
prestadoras de servicio que tienen clientes en una sola ciudad o un área
comercial.
La forma en la que las organizaciones
manejan su publicidad depende de su tamaño. Algunas compañías tienen sus
propias secciones de publicidad; en una pequeña tienda al menudeo puede haber
una persona responsable de la publicidad y el marketing, además de otras
funciones.
Todos los interesados en anunciarse, de
empresas grandes o pequeñas, deben desempeñar diversas funciones básicas, entre
las que se incluyen: planear y exhibir los anuncios, reservar dinero del
presupuesto para la publicidad, coordinar la publicidad con otro departamentos
de la empresa y, si es necesario, supervisar el trabajo de la agencia externa o
compañía encargada de la producción del anuncio, además de verificar que los anuncios
logren los objetivos deseados.
Las agencias de publicidad
Según la Asociación Americana de
Agencias de Publicidad, una agencia, es una organización comercial
independiente compuesta por personas creativas y de negocios que desarrollan,
preparan y colocan la publicidad para quienes buscan encontrar clientes que les
compren sus bienes y servicios.
En el pasado, en Estados Unidos, las
agencias de publicidad se localizaban en algunas de las grandes ciudades, como
Nueva York, Chicago y los Ángeles, pero esa tendencia ha cambiado, y muchas de
las campañas más memorables de los años recientes han sido realizadas por
agencias localizadas lejos de “Madison Avenue”. En los últimos años han
proliferado las súper agencias o mega agencias, como resultado de la fusión y
consolidación de grandes agencias de publicidad.
Las agencias se pueden clasificar por
rango de servicio que ofrecen; en términos generales, pueden ser de tres tipos:
1) agencias de servicio total, 2) servicio de compra de espacios en los medios
y 3) boutiques creativas.
Una agencia de servicio total se
encarga de todas las fases del proceso de publicidad para sus clientes; planea,
crea produce y coloca los anuncios puede también proporcionar otros servicios
comerciales, como promoción de ventas, ferias comerciales, boletines
informativos e informes anuales.
El servicio de compra de espacios en
los medios se especializa en comprar tiempo en la radio y televisión, y
revenderlo a los anunciantes y agencias de publicidad. El servicio vende tiempo
al anunciante, ordena spots en varias estaciones y verifica que estas
transmitan los anuncios.
La boutique creativa (el nombre se
acuño en la década de 1960 y se utiliza hasta hoy) es una organización
especializada en la creación material de los anuncios. En general, las
boutiques crean temas de publicidad distintivos y con imaginación, y producen
anuncios innovadores y originales.
¿Qué hace una agencia de servicios total
por sus clientes? Estudia el producto o servicio y determina sus
características comerciales, así como su relación con la competencia, estudia
el mercado potencial, los posibles planes de distribución y los medios de
comunicación más adecuados para anunciar los productos.
Después, presenta al cliente, de manera
formal, la estrategia publicitaria que recomienda, detallando la información
obtenida. Si el cliente está de acuerdo, la agencia procede a la fase de
ejecución. Durante esta se distribuyen los comerciales en los medios más
adecuados y se verifica que se transmitan realmente.
Los medios de comunicación
La última parte de la industria de
publicidad consiste en los medios de comunicación masiva, los cuales sirven
como conexión entre una campaña y sus clientes. Entre los medios de que dispone
la publicidad están: radio, televisión, periódicos, revistas, internet y otros
no tanto, como el correo directo, los espectaculares, las tarjetas de tránsito
(de autobús y automóvil), anuncios en las pantallas de un estadio y mostradores
de los puntos de ventas.
En esta sección se analizan esos medios
de comunicación desde la perspectiva del anunciante.
Incluso el mensaje publicitario más
creativo y mejor elaborado fracasará si se deja en las manos equivocadas. Con
el fin de evitar esta catástrofe, los anunciantes contrataban a los
planificadores más experimentados en la colocación y programación de anuncios
comerciales.
Los especialistas de la publicidad
evalúan los medios desde cuatro dimensiones:
- Alcance: ¿Cuántas persona pueden recibir el
mensaje?
- Frecuencia: ¿Con qué frecuencia se recibirá el
mensaje?
- Selectividad: ¿El medio logra llegar realmente
a los clientes potenciales?
- Eficiencia: ¿El medio llega realmente a
determinado número de personas? (Por lo general se expresa como costo por
mil personas que reciben el mensaje.)
Además de las consideraciones
anteriores, los anunciantes deben tener en cuenta muchos otros factores antes
de decidir qué medio usar. Una parte importante de cualquier decisión se
relaciona con las limitaciones creativas impuestas por las propiedades físicas
de cada medio.
Los anuncios de televisión, por
ejemplo, permite al anunciante mostrar el producto en funcionamiento, pero son
breves y no se pueden usar para presentar mucha información técnica.
Un anuncio de revista puede ser muy
colorido y presentar una buena cantidad de datos, pero no tiene el mimo efecto
de un anuncio de televisión.
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