miércoles, 11 de septiembre de 2013

ORGANIZACIÓN DE LA INDUSTRIA DE PUBLICIDAD Y CONSUMO

La Organización de la Industria de la Publicidad y Consumo

Los tres componentes principales de la industria de la publicidad son los siguientes: anunciantes, agencias de publicidad y por ultimo los medios de comunicación.

Los Anunciantes


La publicidad es parte esencial del plan general de comercialización de casi todas las empresas que proporcionan un producto o servicio al publico. El rango de quienes emplean la publicidad abarca desde la pequeña tienda de bicicletas de la esquina, que gasta cuatro dólares en un anuncio en el periódico semanario local, hasta las grandes corporaciones internacionales como General Motors, que gasta hasta mas de 3 mil millones de dólares al año en publicidad.

En un nivel básico se distinguen dos tipos de anunciantes: el nacional y el menudeo. Los anunciantes nacionales venden su producto o servicio a clientes de todo el país. El énfasis de la publicidad nacional se oponen en el producto o servicio, mas que en el lugar que este se vende; por ejemplo, la compañía coca cola se dedica a vender bebidas refrescantes, no importa si la gente las compra en el supermercado local, en una tienda de abarrotes o en un expendedor automático. 

Los anunciante del menudeo (también llamados anunciantes locales) son restaurantes, distribuidores de automóviles, talleres de reparación de televisores y otro tipo de comercio y organizaciones prestadoras de servicio que tienen clientes en una sola ciudad o un área comercial.

La forma en la que las organizaciones manejan su publicidad depende de su tamaño. Algunas compañías tienen sus propias secciones de publicidad; en una pequeña tienda al menudeo puede haber una persona responsable de la publicidad y el marketing, además de otras funciones.

Todos los interesados en anunciarse, de empresas grandes o pequeñas, deben desempeñar diversas funciones básicas, entre las que se incluyen: planear y exhibir los anuncios, reservar dinero del presupuesto para la publicidad, coordinar la publicidad con otro departamentos de la empresa y, si es necesario, supervisar el trabajo de la agencia externa o compañía encargada de la producción del anuncio, además de verificar que los anuncios logren los objetivos deseados.


Las agencias de publicidad

Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, una agencia, es una organización comercial independiente compuesta por personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad para quienes buscan encontrar clientes que les compren sus bienes y servicios.

En el pasado, en Estados Unidos, las agencias de publicidad se localizaban en algunas de las grandes ciudades, como Nueva York, Chicago y los Ángeles, pero esa tendencia ha cambiado, y muchas de las campañas más memorables de los años recientes han sido realizadas por agencias localizadas lejos de “Madison Avenue”.  En los últimos años han proliferado las súper agencias o mega agencias, como resultado de la fusión y consolidación de grandes agencias de publicidad.

Las agencias se pueden clasificar por rango de servicio que ofrecen; en términos generales, pueden ser de tres tipos: 1) agencias de servicio total, 2) servicio de compra de espacios en los medios y 3) boutiques creativas. 

Una agencia de servicio total se encarga de todas las fases del proceso de publicidad para sus clientes; planea, crea produce y coloca los anuncios puede también proporcionar otros servicios comerciales, como promoción de ventas, ferias comerciales, boletines informativos e informes anuales. 

El servicio de compra de espacios en los medios se especializa en comprar tiempo en la radio y televisión, y revenderlo a los anunciantes y agencias de publicidad. El servicio vende tiempo al anunciante, ordena spots en varias estaciones y verifica que estas transmitan los anuncios. 

La boutique creativa (el nombre se acuño en la década de 1960 y se utiliza hasta hoy) es una organización especializada en la creación material de los anuncios. En general, las boutiques crean temas de publicidad distintivos y con imaginación, y producen anuncios innovadores y originales.

¿Qué hace una agencia de servicios total por sus clientes? Estudia el producto o servicio y determina sus características comerciales, así como su relación con la competencia, estudia el mercado potencial, los posibles planes de distribución y los medios de comunicación más adecuados para anunciar los productos. 

Después, presenta al cliente, de manera formal, la estrategia publicitaria que recomienda, detallando la información obtenida. Si el cliente está de acuerdo, la agencia procede a la fase de ejecución. Durante esta se distribuyen los comerciales en los medios más adecuados y se verifica que se transmitan realmente.

 Los medios de comunicación

La última parte de la industria de publicidad consiste en los medios de comunicación masiva, los cuales sirven como conexión entre una campaña y sus clientes. Entre los medios de que dispone la publicidad están: radio, televisión, periódicos, revistas, internet y otros no tanto, como el correo directo, los espectaculares, las tarjetas de tránsito (de autobús y automóvil), anuncios en las pantallas de un estadio y mostradores de los puntos de ventas.
En esta sección se analizan esos medios de comunicación desde la perspectiva del anunciante.
Incluso el mensaje publicitario más creativo y mejor elaborado fracasará si se deja en las manos equivocadas. Con el fin de evitar esta catástrofe, los anunciantes contrataban a los planificadores más experimentados en la colocación y programación de anuncios comerciales.

Los especialistas de la publicidad evalúan los medios desde cuatro dimensiones:
  • Alcance: ¿Cuántas persona pueden recibir el mensaje?
  • Frecuencia: ¿Con qué frecuencia se recibirá el mensaje?
  • Selectividad: ¿El medio logra llegar realmente a los clientes potenciales?
  • Eficiencia: ¿El medio llega realmente a determinado número de personas? (Por lo general se expresa como costo por mil personas que reciben el mensaje.)
Además de las consideraciones anteriores, los anunciantes deben tener en cuenta muchos otros factores antes de decidir qué medio usar. Una parte importante de cualquier decisión se relaciona con las limitaciones creativas impuestas por las propiedades físicas de cada medio.
Los anuncios de televisión, por ejemplo, permite al anunciante mostrar el producto en funcionamiento, pero son breves y no se pueden usar para presentar mucha información técnica.

Un anuncio de revista puede ser muy colorido y presentar una buena cantidad de datos, pero no tiene el mimo efecto de un anuncio de televisión.



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