La Psicología en la Publicidad
Cada día, el consumidor está
expuesto a entre 3.000 y 10.000 marcas a través de spots televisivos, vallas
publicitarias, banners online y múltiples formatos publicitarios. El consumidor
está literalmente inundado de publicidad y
por eso las marcas recurren a algunos “trucos” psicológicos para llamar la
atención sobre sus productos y ganarse su confianza. Algunas de estas “artimañas” psicológicas son
puestas al descubierto por BuySellAds en una infografía.
En la actualidad, los “trucos” psicológicos más
utilizados por las marcas para meterse en el en bolsillo al consumidor son los
siguientes:
·
Las palabras que invitan al
consumidor a llevar a cabo algún tipo de acción. Este tipo de
palabras generan una respuesta emocional en el consumidor, creando asociaciones
con el producto anunciado.
- Los descuentos. Al consumidor le gustan las ofertas y las promociones y a menudo basta un mínimo descuento para incitarle a comprar.
- Las pruebas sin compromiso de compra. “Pruébelo antes de comprarlo” es una frase mágica para algunos consumidores, al igual que la palabra “gratis”, una de las más poderosas de la publicidad.
- Las ofertas de tiempo limitado. Si una determinada oferta tiene fecha de caducidad, es más fácil que el consumidor se sienta tentado por ella.
- Los testimonios. En la publicidad, los testimonios son la prueba que garantiza al consumidor que el producto anunciado efectivamente funciona.
- Los resultados. Los anuncios que hacen hincapié en los resultados que se pueden conseguir con el producto promocionado conectan mejor con el consumidor.
- Las celebridades. Aunque también pueden volverse en contra de las marcas, las celebridades son sinónimo de credibilidad para las marcas, sobre todo si el anunciante no es todavía demasiado conocido por el gran público.
Todas estas técnicas psicológicas son
indudablemente efectivas, pero a veces se hacen a veces demasiado evidentes
para un consumidor cada vez más “resabiado”. Las marcas tienen entonces que
utilizar la psicología para llegar al subconsciente del
consumidor y lo hacen valiéndose de las siguientes “argucias”:
·
Dejar que los logos de la marca
hablen al consumidor
Varias investigadores han descubierto que la exposición al logo de la marca puede tener un gran impacto en el consumidor. Cuando el consumidor está expuesto a un logotipo, éste activa las asociaciones que el cliente tiene con la marca, logrando que éste exhiba comportamientos coherentes con la imagen de la marca.
Varias investigadores han descubierto que la exposición al logo de la marca puede tener un gran impacto en el consumidor. Cuando el consumidor está expuesto a un logotipo, éste activa las asociaciones que el cliente tiene con la marca, logrando que éste exhiba comportamientos coherentes con la imagen de la marca.
·
Hacer feliz al consumidor con
el producto
No toda la publicidad está diseñada con el ánimo de informar al consumidor sobre las propiedades de un determinado producto. Las investigaciones sugieren que mostrar repetidamente un producto (un detergente, por ejemplo) rodeado de cosas que nos gustan (paisaje con flores y sol, por ejemplo) nos hace sentirnos bien sobre ese producto. Es lo que se denomina el condicionamiento afectivo.
No toda la publicidad está diseñada con el ánimo de informar al consumidor sobre las propiedades de un determinado producto. Las investigaciones sugieren que mostrar repetidamente un producto (un detergente, por ejemplo) rodeado de cosas que nos gustan (paisaje con flores y sol, por ejemplo) nos hace sentirnos bien sobre ese producto. Es lo que se denomina el condicionamiento afectivo.
·
Hacer que el cliente quiera
pagar más
Un estudio publicado por Journal of Consumer Research sugiere que la repetida exposición a marcas de lujo genera en el consumidor un deseo real de gastar más.
Un estudio publicado por Journal of Consumer Research sugiere que la repetida exposición a marcas de lujo genera en el consumidor un deseo real de gastar más.
·
Distorsionar los recuerdos del
consumidor
En ocasiones, la publicidad tiene el poder de distorsionar los recuerdos del consumidor. De la misma forma que los testigos de un crimen pueden llegar a creer que vieron algo que en realidad no vieron, a los consumidores pueden engañarles también sus recuerdos. Puesto que la memoria es maleable, los anunciantes pueden lograr recuperar a aquellos clientes que creían haber tenido una mala experiencia con una marca.
En ocasiones, la publicidad tiene el poder de distorsionar los recuerdos del consumidor. De la misma forma que los testigos de un crimen pueden llegar a creer que vieron algo que en realidad no vieron, a los consumidores pueden engañarles también sus recuerdos. Puesto que la memoria es maleable, los anunciantes pueden lograr recuperar a aquellos clientes que creían haber tenido una mala experiencia con una marca.
·
Sobre estimular al consumidor
Los compradores se muestran más impulsivos cuando están sobre estimulados. La música atronadora que puede escucharse, por ejemplo, en tiendas como Abercrombie & Fitch genera una sobrecarga sensorial en el consumidor que debilita su auto control.
Los compradores se muestran más impulsivos cuando están sobre estimulados. La música atronadora que puede escucharse, por ejemplo, en tiendas como Abercrombie & Fitch genera una sobrecarga sensorial en el consumidor que debilita su auto control.
LA PSICOLOGÍA DEL
ANUNCIO
El criterio de una buena publicidad es que deje un “sabor”
positivo.Los sentimientos no son algo último, ordinario; detrás e ellos se
encuentran juicios y
valores.
Todas las medidas directas han demostrado ser ineficientes, pues
el hombre se hace prudente solo por la experiencia
propia.
Las palabras razonables y otros métodos semejantes no producen
efecto alguno por el mero hecho de que las tendencias racionales, el yo que
quiere provocarse, sucumben totalmente en la lucha con las tendencias de la
persona primitiva que a menudo tiene la fuerza de instintos.
EL IMPACTO PUBLICITARIO
El mercado actual, con sus veloces trasportes, es de ámbito
regional, nacional e incluso internacional; y las transacciones comerciales se
adaptan, tecnológicamente, a estas vastas exigencias
geográfica.
Se señala que la función de la publicidades seducir al consumidor,
hacer que se sienta insatisfecho de su nivel de vida, incitarle a aspirar a más
y hacer trabajar más para lograr obtenerlo. El deseo de alcanzar un nivel de
vida mas alto es relativamente moderno, fruto de la civilización occidental
mayormente y, hasta fechas muy recientemente, era sobre todo anhelo de la
población urbana. La función social de la publicidad es estimular los deseos
humanos, incitando a trabajar más para ganar más.
La publicidad es parte integral de la economía de consumo, si no
se estimula el apetito del consumidor, no serian posibles la renovación de las
existencias y la repetición de las ventas, en la necesaria proporción
anual.
LA MOTIVACIÓN
Virtualmente, todo comportamiento humano es una forma de expresión
propia. Con cada cosa que compramos damos un indicio a los demás de la clase de
persona que somos, contribuyendo así, a identificarnos ante el mundo en
general.
Tiene que creer que los objetos que escoge realmente poseen
ventajas funcionales y económicas. No obstante, los aspectos psicológicos han
de ser también deseables. Tal razón de que el anuncio ideal, sea una
combinación acertada de ambas fuerzas de atracción. Es una mezcla de emoción y
de lógica, de realismo y fantasía, en proporción
variables.
Estamos acostumbrados a pensar que un producto es algo físico, con
una seria de ventajas absolutas y que la función esencial de la publicidad es
llamar la atención sobre dichas ventajas. pero no hay nada absoluto, solo lo
que es, lo que el publico así lo considere, la belleza y el gusto, por ejemplo,
son nociones que se aprenden, lo que para una persona es atractivo para otra
puede resultar indiferente.
EL CONSUMIDOR FINAL
Charles
F, Phillips y Delbert J. Duran definen al consumidor final como: “aquel que hace uso de las
mercancías para satisfacer necesidades y deseos personales o de su hogar”.
Todos somos consumidores, existen tantas variedades como personas y, nuestros
gustos y preferencias cambian
constantemente.
Examinaremos breve mente la clasificación tradicional de los
motivos de compra, apoyándonos en la diferencia
que establecen los profesores Rayburn Tousley y Eugene Clark 2 Existen dos
influencias muy importantes que se destacan en la decisión final del consumidor: una es la motivación del
producto y la otra es el motivo de patrocinio. Por regla general, estos motivos
se clasifican: emocionales y racionales. Ambos, se aplican tanto a los motivos
del producto como a los del patrocinio. Veamos algunos de los puntos designados
usualmente como emocionales:
- Emulación o imitación
- Conformidad.
- Placer o diversión
- Individualidad Los motivos racionales son, entre otros,
los siguientes: La economía
- Duración
- Confiabilidad Cabe señalar, que no es posible distinguir claramente entre lo racional y lo emocional.
ANÁLISIS DE
LOS MOTIVOS PUBLICITARIOS CONSCIENTE Y SUBCONSCIENTE
En el primer nivel se encuentra aquello de lo que esta dispuesto a
hablar el consumidor. En segundo, el material que la gente intenta ocultar y
del que rara vez habla. En tercer nivel se halla el
material del que nunca se habla y que en realidad inquietaría a las personas si
se dan cuenta de que existe. BÁSICOS Y ADQUIRIDOS. Muchos psicólogos
subrayan la diferencia que existen ente los motivos que son básicos y los que
son adquiridos. A continuación se señalan las diferencias entre los impulsos
adquiridos y los básicos:
- Los impulsos adquiridos difieren de los innatos por cuanto
son más fáciles de definir y especificar.
- Las recompensas que reducen los impulsos adquiridos varias
más de una situación a otra que las que reducen los impulsos innatos.
- Los impulsos adquiridos y sus recompensas son mucho mas medibles que los impulsos innatos.
CAMPOS DE LA PSICOLOGÍA PUBLICITARIA
- Psicoanálisis.
- Teoría del aprendizaje.
- Teoría de la clase social (rasgos).
PAPEL DE LOS
MOTIVOS DEL CONSUMIDOR
En primer lugar sabemos que el acto de compras es resultado de
causas dentro del producto. Sabemos también que tiene su origen en ciertas
fuerzas que están dentro del consumidor, fuerzas que pueden encontrarse
latentes y que es posible estimular mediante la publicidad, o la comunicación
oral no planeada.
