LA
PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN
La publicidad es un proceso de
comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios
masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con
objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.
La
comunicación se puede describir, esquemáticamente, como una cadena que pone en
relación a un emisor(o remitente) con un receptor (o destinatario) por medio de
un procedimiento físico (canal).
El mensaje
que constituye el objeto de la comunicación se compone de elementos simbólicos
reunidos según un repertorio o código del que una parte, al menos, ha de ser
común a ambos interlocutores.
ELEMENTOS
DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Emisor: Es el
anunciante, ya sea empresa, persona u organización, que costea y busca la
eficacia de la comunicación. También pueden considerarse como emisores las
agencias y los estudios
de diseño, es decir, los especialistas.
Objetivos: ¿Para qué se
emite el mensaje? Los objetivos son metas a conseguir. Deben establecerse en
función de los objetivos de marketing y de los generales de la empresa. Han
de adaptarse a la etapa en la que se
encuentre el producto con respecto al consumidor (etapa de introducción, de crecimiento,
de madurez, o de declive).
Mensaje: Conjunto de
estímulos que se pretende transmitir al receptor. En publicidad esto se traduce
en un anuncio, spot o cuña. El mensaje suele ser elaborado por empresas
especializadas en comunicación publicitaria (agencias). Debe formularse y
transmitirse de modo que capte la atención del receptor, despierte sus
necesidades y le sugiera maneras de satisfacerlas.
Medio: Instrumento a
través del cual se materializa la comunicación publicitaria. Al ser la
publicidad parte de la comunicación de masas, su difusión se efectúa a través
de canales de difusión
impersonales y controlados, los medios
publicitarios, esencialmente los mass media: prensa, radio, televisión, cine y
exterior. Se seleccionan en base a factores de tipo comercial, publicitario y
financiero: según el público objetivo, el carácter estacional del consumo del
producto, el ritmo de compra, las cualidades del producto, la zona geográfica
que se desea cubrir, la naturaleza del
mensaje, y el presupuesto.
Receptor: Persona o grupo
que recibe el mensaje emitido. Es la audiencia, el público masivo, heterogéneo,
anónimo y disperso geográficamente. Hay que delimitarlo, convirtiéndolo en lo
que
se denomina público objetivo, con el fin
de adaptar los mensajes publicitarios a sus características económicas,
psicológicas, sociales y culturales.
Interpretación: El receptor, es
decir, el consumidor, debe ser capaz de interpretar el mensaje publicitario de
acuerdo con sus códigos y valores.
Efecto: Es la respuesta
esperada, una predisposición favorable a la compra.
Retroalimentación: Investigación
que se debe hacer sobre el mercado, para conocer sus respuestas y adaptar el
mensaje a los cambios constantes observados en el público objetivo.
LA
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA INFORMA Y PERSUADE
Informar y persuadir son los objetivos
globales de la comunicación publicitaria.
Dimensión
informativa de la comunicación publicitaria.
Informar es transmitir un conocimiento.
La comunicación publicitaria es una información persuasiva, que se basa en las
motivaciones del público al que se dirige. Es parcial (dice siempre la verdad,
pero no toda, sólo la que motiva. Es independiente de los medios que utiliza
para su difusión (les compra el espacio que precisa para comunicar sus
mensajes).
Dimensión
persuasiva de la comunicación publicitaria.
El objetivo último de la comunicación
publicitaria es: ejercer una influencia (persuadir) sobre el consumidor para
que realice la compra del producto anunciado.
FUENTES
VIRTUALES DE INFORMACION:
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