Motivación, Creencias y Actitudes de la Publicidad
Motivación
Las necesidades que una
persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en
motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar
a la persona a la satisfacción de la misma.
De acuerdo con Kotler
(1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión
para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la
sensación de tensión".
Según Kotler (1996)
" Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la
conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."
Es por esto que muchas veces
las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque
aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar
comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o
superior.
Quienes analizan las motivaciones reúnen
información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los
motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la
motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados
en conocer profundamente el comportamiento del consumidor.
“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas
se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En
orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de
actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero las más
apremiantes. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de motivar
a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”.
Esta teoría de Maslow
ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos productos
encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales.
El descubrimiento de los
motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadólogos,
quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto
satisfará mejor las necesidades del consumidor.
Creencias
Las creencias y
actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el
comportamiento de compra.
De acuerdo con Kotlcr
(1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo"
En el momento en que el
consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá
creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar
basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una
carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga
más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no
importante para la compra final.
Al mercadólogo le interesan las
creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y
la marca en la mente del consumidor, además porque las personas tienden a
actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son
negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas
Actitudes
Según Kotler (1991)
"las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y
tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea."
Una persona podría
adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los
mejores del mundo.
Debido a que las
actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil
cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás.
Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo
con las posturas del momento.
Bases
para segmentar los mercados de los consumidores
Es importante que los
mercadólogos prueben distintas variables para segmentar los mercados, ya sea
sola o combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado de un
producto. Las principales variables son: geográficas, demográficas,
psicográficas y conductuales.
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